Результат был нужен сразу, времени на раскачку не было — поэтому мы предложили в рамках одной стратегии протестировать несколько гипотез по привлечению аудитории и с ходу задействовать несколько рекламных каналов.
Стратегия и каналы продвижения
- Выделить общие преимущества AituPay, которые можно использовать в рекламе и креативах.
- Сегментировать аудиторию и на базе выделенных преимуществ продумать уникальные месседжи для каждого сегмента.
- Подготовить и адаптировать креативы под разные рекламные каналы.
Так как инсталлы нужны были буквально вчера, мы решили сразу подключить три наиболее охватных инструмента:
- DV360,
- Instagram,
- Google Ads.
При выборе инструментов мы учитывали, что каждый из них позволяет охватить огромную аудиторию. При этом кампании можно гибко настраивать на старте, а в дальнейшем включить автоматическую оптимизацию по цене инсталла.
Выделяем общие преимущества
Чтобы отстроиться от конкурентов и выделиться на их фоне, совместно с командой AituPay мы выделили ключевые универсальные преимущества приложения.
- Основное преимущество. Теперь, чтобы оплатить интернет, телефон, услуги, пополнить счета в банках, оплатить кредиты и многое другое, не нужна банковская карта, не нужно стоять в очереди или платить огромные комиссии.
- Удобное пополнение. Пополнение баланса кошелька AituPay возможно двумя способами: через терминалы Касса24 и с карты любого казахстанского банка.
- Оплата более 2 500 видов услуг. Одним нажатием кнопки вы можете оплатить коммунальные услуги, налоги, кредиты банков второго уровня и микрофинансовых организаций, интернет, сотовую связь, авиа и ж/д билеты, такси и проезд в общественном транспорте, онлайн-игры, телевидение, скидки, купоны, курьерские услуги, образование и многое-многое другое.
- Переводы. Моментальные переводы на другие кошельки AituPay (по номеру телефона или по номеру кошелька) и на карты других казахстанских банков.
- Онлайн идентификация. Вы можете увеличить лимиты по платежам, выводить деньги на карту любого банка или переводить на другие кошельки, пройдя простую онлайн идентификацию, не выходя из дома.
- Акции. Много активностей, акций, коллабораций с другими интересными продуктами казахстанского рынка, кэшбэки, бонусы и призы.
Когда основные преимущества есть, нужно кастомизировать их под разные сегменты аудитории, чтобы говорить с пользователями на одном языке и использовать только то, что их действительно может зацепить и заинтересовать.
Сегменты аудитории и креативы под них
Опираясь на статистику наиболее активных юзеров, которую предоставил клиент, и зная особенности продукта, мы выделили несколько групп пользователей, которым приложение может быть полезно.
- Анонимы: люди, которые пользуются букмекерскими приложениями и для которых важны анонимные платежи и возможность вывода средств с карты.
- Кредитники: люди, которые используют приложение для оплаты банковских кредитов и займов микрофинансовых организаций.
- Первоклашки: люди, которые только-только открывают для себя возможности онлайн-платежей.
- Геймеры: пользователи, которые оплачивают игры в сервисах вроде Steam и совершают внутриигровые покупки.
- Должники: люди, у которых уже много кредитов и нет возможности получить новый займ, но платежи и переводы делать нужно.
Под каждый сегмент клиент разработал креативы с разными месседжами. Несколько примеров:
Всего для разных сегментов было разработано 5 пакетов креативов, с которыми мы и начали работу.
Запускаем рекламу
Первые кампании стартовали в ноябре — и тут же возникла проблема, о которой до запуска никто не подозревал.
Branch.io — система аналитики, которая использовалась для трекинга источников внутри приложения, не позволяла полноценно интегрировать обновленный DV360. В результате для большей части инсталлов, получаемых из этого канала, источником прописывался organic (органический трафик).
Понимание пришло после первых $532, которые были потрачены в DV360, но почти не принесли лидов по аналитике.
Техническая поддержка Branch.io предложила решение: вручную выгружать установки — но это решение нам не подходило, так как не было возможности разбить выгрузку по трайбам и оценить эффективность каждого из них по отдельности.
Так как останавливать кампании и разбираться с аналитикой времени не было, было принято решение пока отключить DV360 и перенаправить бюджет, который на него закладывался, на Instagram и Google Ads.
В закупке рекламы мы использовали два подхода:
- Полностью ручная кастомная настройка кампаний по каждому сегменту аудитории. Весь процесс контролировался нашими специалистами.
- Запуск рекламы на широкую аудиторию с автоматической оптимизацией по цене инсталла. Пу сути, Google и Instagram сами определяли аудитории, которым нужно показывать креативы.
Такой подход нужен, чтобы не просто получить установки в моменте, но и создать масштабируемую стратегию, которая будет давать инсталлы в нужном объеме по приемлемой цене в дальнейшем.
Результаты
Ноябрь:
- Несмотря на проблемы с аналитикой, было сделано 34 056 инсталлов.
- Средняя стоимость инсталла по всем каналам составила $0,58.
Декабрь:
- Накопили опыт, учли ошибочные гипотезы и сделали 40 745 инсталлов.
- Средняя стоимость инсталла — $0,54.
Лучше всего себя с точки зрения стоимости инсталла и активности в приложении проявили сегменты «Кредитники», «Должники» и «Первоклашки». В дальнейшем стратегия масштабируется с учетом этой информации.
Использование креативов на двух языках (русском и казахском) позволило прирасти на 25% по показам без роста CPI. Вывод: реклама на двух языках обязательна в дальнейшем.