Продукт

LUMINOUS 630 — новая линейка уходовой косметики от NIVEA, в которую входит крем-флюид и сыворотка для лица, а также крем вокруг глаз против темных кругов.

Особенность комплекса в том, что он помогает защитить кожу от УФ-излучения и предотвратить появление пигментных пятен, а также убрать существующие пигментные пятна.

Именно это преимущество продукта легло в основу позиционирования в данной кампании.

Маркетинговые цели и задачи

• Осведомленность: обеспечить охват целевой аудитории на уровне не менее 80% с частотой 8+ за период кампании
• Интерес: отработать барьеры и боли целевой аудитории при помощи персонализированных коммуникаций с представительницами каждого сегмента ЦА через лидеров мнений. 
• Продажи: предполагается, что решение задач кампаний по осведомленности и повышению интереса будет влиять на повышение спроса.

Механика кампании по продвижению Nivea Luminous 630

1. Разработка тактики персонализированной коммуникации на основе подхода пресижн-маркетинга. Определение 4-х уникальных сегментов (трайбов) на основе гипотез о потребностях, интересах, болях и желаний аудитории. .
2. Поиск и подбор соответствующих интересам каждого сегмента инфлюенсеров и креаторов. Анализ качества аудитории и контента креаторов с помощью платформы управления инфлюенсер-маркетингом HypeTrain. 
3. Анализ эффективности публикуемого контента и аудиторий, запуск платного промо на наиболее вовлекающие и интересные для аудитории посты, видео и сториз с таргетом на аудиторию инфлюенсеров и целевые сегменты

Так как основные задачи компании лежали в плоскости увеличения узнаваемости продукта и доверия со стороны целевой аудитории, основным каналом коммуникации мы выбрали креаторов в Instagram и TikTok с небольшой, но лояльной аудиторией.

Результаты

• При помощи сегментирования аудитории по методу пресижн маркетинга мы смогли прокоммуницировать с каждой женщиной, исходя из ее потребностей, создав аутентичный и человеческий контент. 
• Нам удалось охватить 4,9 миллиона женщин с учетом пересечения сегментов (до 30%) между собой и между платформами, и проконтактировать с каждой из них в среднем более 8 раз.
• При помощи платного промо мы смогли снизить стоимость общую стоимость охвата поста в 3 раза, сторис — в 60 раз, связки пост плюс сторис — в 18 раз и получить общий CPM кампании на уровне $0,50, что на 40% ниже целевого значения.
• На достигнутые показатели CPM и ER повлияло большое количество контента (особенно, видео), управление оптимизацией на охваты и правильное распределение бюджетов между аудиториями.